Merchandising

Merchandising (čti: „merčendajzing“ – z anglického slova merchandise, tj. zboží či obchodovat) je obor zabývající se péčí o zboží. Především pak v maloobchodním prodeji, ale také v prodejnách typu cash & carry (jako jsou např. v Čechách na Moravě a ve Slezsku prodejny Makro). Merchandising v sobě skrývá celou řadu aktivit, které vykonávají jak výrobci, tak prodejci, ale také specializované reklamní agentury. Jedná se o jeden ze základních nástrojů marketingové oblasti nazývané podpora prodeje.

Pracovník, který tuto funkci zastává, se nazývá merchandiser (opět odvozeno z angličtiny). Merchandiser by měl být člověk s výbornými komunikačními a prezentačními schopnostmi, který je samostatný a má proaktivní přístup, jak se dnes často říká „tah na branku“.

Merchandising je vlastně relativně mladá a moderní obchodně-marketingová disciplína. Ve své podstatě je to soubor činností či určitá forma marketingové podpory směřující zejména k obchodním řetězcům. Jejím cílem je zajištění, aby se ty správné výrobky ocitly na správném místě, ve správný čas a se správnou cenou (tato definice nápadně připomíná definici logistiky, že?).

Pojetí merchandisingu se v posledních letech i díky moderním technologiím dynamicky rozvíjí a stává se důležitou součástí obchodní a marketingové politiky firem. Nejen ty velké společnosti v něm spatřují nejen efektivní nástroj péče o své zboží, ale také funkční kontrolní systém dodržování obchodních podmínek mezi dodavateli v obchodním řetězci. Kvalitní merchandisingový servis v současné době dokáže plnohodnotně nahradit systém obchodních zástupců v řetězcích.

Základním a hlavním cílem merchandisingu je zajistit, aby zboží bylo k dispozici zákazníkům, a to v dostatečném množství, na správném místě, ve správný čas a se správnou cenou.

· umístit zboží v regále dle harmonogramů,

· komplexně pečovat o místo prodeje,

· realizovat principu FIFO (tj. zkratka anglického first in, first out, což znamená první na sklad, první ven – myšleno z účetního hlediska, nikoliv nutně fyzického)

· reportování (vykazování).

· lidé (ať už obchodní zástupci, zaměstnanci POS nebo samotní merchandiseři atd.),

· provázaná, konkrétní a včasná externí, ale také interní komunikace,

· vzdělávací a motivační programy pro všechny zúčastněné osoby,

· matematické výpočty, výše obratu, optimální stav zásoby a z toho všeho vyplývající predikace vývoje,

· procesy podporující rozhodování,

· výzkum, vývoj a inovace výrobků.

· monitorování konkurence,

· motivování výkonu merchandisera,

· zajištění měřitelnosti výkonu merchandisera,

· provozování kontrolních mechanismů,

· trénink i rozvoj HR (lidských zdrojů),

· standardizovaná komunikace.

Pro souhru všech činností v rámci merchandisingu je potřeba nastavit všem souvisejícím aktivitám řád, rozsah, pravidla a také zodpovědnosti, což je úkol pro firemní projektové řízení.

Na merchandisingu má největší podíl ve smyslu doplnění zboží a na jeho skladové manipulaci v zázemí prodejny obsluha prodejny a skladu. Vzhledem k rozsahu otevírací doby (až 24 hodin denně, až 7 dní v týdnu) je tento podíl hodně vysoký a pohybuje se v intervalu od 90 až do 100 %. Přestože na ostatní účastníky implementace těchto aktivit zbývá už jen malé procento podílu, paradoxně se o to více od nich očekává. Je to jednak proto, že jsou na prodeji (tedy i zisku) a stavu vystaveného zboží více motivování, ale také proto, že vytvářejí monitorující mechanismus nad procesy a smluvními závazky prodejců, tedy řetězců prodejen a jejich personálu.

Merchandisingem se začali obchodníci zabývat už na počátku 20. století v Americe. Do České republiky se tento pojem dostal zhruba v polovině 90. let a poměrně rychle se rozšířil i do prostředí českého maloobchodu.

Samozřejmě, že s vývojem trhu, kdy se stává čím dál tím komplikovanější a komplexnější, prošel merchandising jistým vývojem. Z počátku byl merchandising brán pouze jako doplňování zboží do regálů. Pracovník prostě dojel dle zadaného plánu na prodejnu i se zbožím ve svém automobilu, udělal inventuru, doplnil chybějící zboží, zarovnal produkty v regálech či policích a jednoduše zase odjel. Problém zůstal v tom, že práce merchandisera, obchodního zástupce, key account managera (hlavního účetního), obchodníků a dalších zainteresovaných osob nebyla prakticky nijak koordinována.

Postupem času se ale merchandising začal více a více přizpůsobovat potřebám trhu, zákazníků, obchodů (potažmo řetězců). Začaly se na merchandisery klást vyšší požadavky a celkově záběr merchandisingu začal být mnohem širší než jen pouhé doplňování zboží do regálů. To samozřejmě stále patří mezi jeho základní aktivity.

V posledních několika letech zaznamenává trh posun v pohledu na to, jak by efektivní merchandising zboží měl vypadat. Nejedná se o změny revoluční, ale jen evoluční. Víceméně se jen objevují nová řešení zabezpečující lepší dostupnost zboží (např. lepší viditelnost zboží na polici) a zefektivnění lidské práce.

Zde se nyní nebudeme zaměřovat na různé futuristické trendy a vytváření testovacích „future/smart“ obchodů, kde jsou využívány nové technologie, senzory, intuitivní navigace a podobná technologie.

Současné trendy jsou spojené hlavně se dvěma cíli. První souvisí s hledáním možností úspory času a usnadnění práce zaměstnanců na straně obchodníka. Zejména ve vyspělejších zemích hledají prodejci stále nové způsoby, jak práci zjednodušit a zautomatizovat – vzhledem k vysokým a nadále stoupajícím nákladům vynaloženým na lidskou práci.

Druhý z těchto cílů je orientován na zákazníka a jeho smyslem je snaha o eliminaci možných ztrát prodejů z důvodu nedoplněných polic. Tím, že zboží bude okamžitě zákazníkovi dostupné, jasně viditelné na čele regálu je stimulován nákup. Konkrétní procenta zvýšení prodeje týkající se poměru spontánního a plánovaného nákupu nejsou podstatná, jedno je ale jisté – pokud má dojít ke spontánnímu nákupu, musí být zboží vidět!

Oba uváděné faktory do určité míry řeší různé regálové posuvné systémy, které vyskládané zboží neustále tlačí vpřed. Systémy fungují většinou na základě pružinových posunovačů, kde při odebrání čelního produktu je tento automaticky nahrazen dalším produktem v řadě nebo rotujících válců, na kterých zboží klouže na kraj police. Tím nedochází k situaci, kdy by na polici vznikla mezera, ale daný produkt je nahrazován dalšími kusy až do vyprodání zásob.

Neexistuje ale univerzální řešení pro všechny typy zboží a balení. Je potřeba předem vždy posoudit, jaký systém bude fungovat nejlépe. Platí, že čím jednodušší a univerzálnější systém, tím lépe pro personál i obchodníka.

U určitých typů zboží či zboží ve vhodném obalu je možné rovněž použití systémů založených na zemské gravitaci. Police jsou mírně nakloněné a zboží se jen svou vlastní hmotností samo posouvá vpřed. Pro vylepšení posunu se hodí doplnit polici například desku složenou z malých válečků, po kterých se výrobky automaticky posouvají na kraj police. Velkým fenoménem dnešní doby je osvětlení polic se zbožím. Dobré provedení osvětlení má zásadní vliv na získání zákazníkovy pozornosti a drastický vliv na nárůst prodejů. Mnoho obchodníků si to již ověřilo v praxi a tématu světla se poměrně intenzivně věnují.

1. prodávejte nejlepší výrobky – podle srovnání s konkurenčními nabídkami (snaha být nejlepší),

2. dávejte nejlepším výrobkům nejlepší umístění a také více místa,

3. princip: „Co oči nevidí, to srdce nebolí“ – umisťujte výrobky do sousedství dražších položek apod.,

4. využívejte tzv. druhého umístění (čela, gondoly, pokladny atp.),

5. používejte standardizovanou firemní komunikaci s aktuálními informacemi,

6. slaďte propagační a marketingové aktivity s merchandisingovými firemními procesy,

7. maximálně využívejte lidský potenciál (např. motivace pracovníků),

8. zaveďte důslednou kontrolu na všech úrovních (včetně těch nejvyšších).

Orientace na dodavatele znamená, že obchodník předá svému prověřenému dodavateli plný servis nad některými nebo všemi regály. Dodavatel si pak sám kontroluje, jak a které zboží se prodává, co naopak vázne. Je tedy v jeho vlastním zájmu pečlivě sledovat obrátkovost zboží, jeho doplňování a podle prodejních výsledků pracuje téměř bez ustání s regálovou plochou. Záleží na cílech, odvaze a zkušenostech dodavatele a na tom, aby k celé práci přistupoval s dostatečně tvůrčím duchem. Na druhou stranu, sledovat pouze prodejní výsledky by však mohlo být trochu málo, protože cílem je motivovat zákazníka ke koupi a ovlivňovat jeho nákupní zvyklosti.

Merchandising orientovaný na zákazníka se nejčastější uplatňuje u velkých prodejců, kteří vycházejí ze zkušenosti, že příliš mnoho hledání a bloudění mezi regály zákazníky od nákupů odrazuje. Základem merchandisingu orientovaného na zákazníka je jednoduchá orientace na prodejně a mezi regály, popř. mezi výrobky. Podstatou je tedy až triviální jednoduchost orientace, v drtivé většině dle ceny. Zpravidla se prochází od leva doprava od nejlevnějšího k nejdražšímu produktu v dané kategorii. Bohužel, ale nevýhodou zákaznického merchandisingu, který si řídí a hlídá prodejce, je určitá řevnivost velkých dodavatelů na konkurenční značky. Proč? Jelikož přítomnost více prémiových značek vedle sebe přináší možnost detailního srovnání zejména cenové úrovně, jenže to by u takových produktů nemělo být primární kritérium.

Merchandising orientovaný na dodavatele přináší výhody hlavně prodejci. Umožňuje mu i kreativní činnosti a je pro něj pohodlný. Prodejci přináší tento systém nejen velmi cenné informace, ale také úplný přehled o pohybu zboží. Preferované značky lze ještě více zvýhodňovat např. lepším umístěním atp. Jestliže je zákazník zvyklý na značky a jejich preferenci, jde o systém vhodný i pro zákazníky.

Pojem koncepční merchandising si můžete vykládat jako určitou evoluci klasického pojetí merchandisingu, která přirozeně nastala jednak díky určité stabilizaci obchodního trhu a jednak díky tomu, že v nynější době je zboží ve většině případů distribuováno přes maloobchodní řetězce, čímž dochází k ustálení obchodní struktury firem. Tento stav poskytuje dobré podmínky k tomu, aby merchandiseři byli napůl i obchodní zástupci s patřičnou zodpovědností.

Tento nový přístup vyplývá rovněž z průzkumů a zkušeností řetězců, kde by ocenili, kdyby objednávka, případně doporučení na objednávku, vyšla přímo z práce merchandisera. Je to z toho důvodu, že ten by měl mít nejlepší přehled a informace o prodejně v případě, že pracuje správně.

· Organizace, komunikace a tým (tím je myšleno zejména stanovení cílů, zodpovědností a kritérií hodnocení)

· Schopnosti merchandiserů (tedy schopnosti a znalosti potřebné k dosažení cílů)

· Motivace merchandiserů (dostatečnou úroveň motivace zabezpečí flexibilní odměňování, motivační systém dle cílů apod.)

· Orientace (merchandising orientovaný na dodavatele nebo zákazníka, popř. koncepční merchandising)

 

Nyní už máte dobrý přehled o tom, co vše se může skrývat pod tímto pojmem. Z naší strany je to k merchandisingu vše. Pokud by vás ale zajímalo něco dalšího nebo byste se rádi na něco zeptali, napište nám do komentářů, rádi vám poradíme.